Orange ist nicht gleich Marke – Der BGH zieht die Grenzen des Farbmarkenschutzes

BGH, Entscheidung vom 17. September 2026 – I ZB 58/25

Eine Unternehmensfarbe kann einen erheblichen wirtschaftlichen Wert besitzen. Sie prägt Filialen, Werbung, Fahrzeuge, Verpackungen und den gesamten Marktauftritt. Markenrechtlich folgt daraus jedoch keineswegs, dass ein Unternehmen diese Farbe für sich monopolisieren kann. Der Bundesgerichtshof hat dies mit seiner Entscheidung vom 17. September 2026 zur Farbe Orange einer Baumarktkette erneut deutlich gemacht.

Der I. Zivilsenat bestätigte die Löschung einer abstrakten Farbmarke, die für Einzelhandelsdienstleistungen im Bereich von Bau- und Heimwerkerartikeln eingetragen worden war. Weder verfügte die Farbe über originäre Unterscheidungskraft noch konnte eine hinreichende Verkehrsdurchsetzung nachgewiesen werden. BGH und Bundespatentgericht stellen damit hohe Anforderungen an den Versuch, aus einem Element des Corporate Designs ein ausschließliches Kennzeichenrecht zu machen.

1. Farben können Marken sein – aber nicht ohne Weiteres

Das Markenrecht beschränkt sich nicht auf Wörter und Logos. Auch Farben können grundsätzlich markenfähig sein. Zu unterscheiden ist jedoch zwischen einer farbigen Wort- oder Bildmarke und einer abstrakten Farbmarke.

Bei der abstrakten Farbmarke wird nicht ein bestimmtes Logo in einer bestimmten Farbe geschützt. Schutzgegenstand ist vielmehr der Farbton selbst – unabhängig von einer konkreten grafischen Gestaltung.

Gerade darin liegt das rechtliche Problem: Ein solcher Schutz kann Wettbewerber erheblich beschränken. Wer einen bestimmten Farbton für einen bedeutenden Waren- oder Dienstleistungsbereich exklusiv beanspruchen könnte, würde einen Teil des allgemein verfügbaren Farbspektrums dem Wettbewerb entziehen.

Der EuGH und ihm folgend der BGH berücksichtigen deshalb bei abstrakten Farbmarken ausdrücklich auch das Allgemeininteresse daran, Farben für andere Marktteilnehmer verfügbar zu halten. Zugleich geht die Rechtsprechung davon aus, dass der Verkehr Farben regelmäßig zunächst als Gestaltungsmittel und nicht als betrieblichen Herkunftshinweis versteht.

Die Markenfähigkeit einer Farbe bedeutet deshalb nicht zugleich deren Eintragungsfähigkeit.

2. Entscheidend ist die herkunftshinweisende Funktion

Nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG sind Zeichen von der Eintragung ausgeschlossen, denen für die betreffenden Waren oder Dienstleistungen jegliche Unterscheidungskraft fehlt.

Unterscheidungskraft bezeichnet die konkrete Eignung eines Zeichens, vom angesprochenen Verkehr als Hinweis darauf verstanden zu werden, dass die gekennzeichneten Waren oder Dienstleistungen aus einem bestimmten Unternehmen stammen. Die zentrale Funktion einer Marke besteht gerade darin, die betriebliche Herkunft zu gewährleisten.

Bei Farben besteht insoweit ein strukturelles Problem.

Ein rotes Auto, ein blaues Möbelhaus oder ein orangefarbener Baumarkt wird vom Verbraucher nicht ohne Weiteres deshalb als Produkt oder Dienstleistung eines bestimmten Unternehmens wahrgenommen, weil eine bestimmte Farbe verwendet wird. Farbe erfüllt regelmäßig zunächst dekorative, gestalterische oder aufmerksamkeitsbezogene Funktionen.

Der BGH formuliert deshalb seit Langem den Ausgangspunkt, dass abstrakten Farbmarken im Allgemeinen die originäre Unterscheidungskraft fehlt. Etwas anderes kann insbesondere bei einem sehr spezifischen Markt und einer eng begrenzten Zahl beanspruchter Waren oder Dienstleistungen gelten.

Für den Baumarktbereich erkannte der BGH solche besonderen Umstände gerade nicht. Der Verkehr sei nicht daran gewöhnt, Farben bei Einzelhandelsdienstleistungen für Bau- und Heimwerkerartikel als selbständige Kennzeichnung des betrieblichen Ursprungs zu verstehen.

3. Bekanntheit genügt nicht – erforderlich ist Verkehrsdurchsetzung

Damit war die Marke allerdings noch nicht zwingend verloren.

§ 8 Abs. 3 MarkenG eröffnet die Möglichkeit, ein ursprünglich nicht unterscheidungskräftiges Zeichen dennoch zu schützen, wenn es sich infolge seiner Benutzung in den beteiligten Verkehrskreisen durchgesetzt hat. Das ist für Farbmarken regelmäßig der entscheidende Weg zum Markenschutz. Dabei muss jedoch strikt zwischen drei Ebenen unterschieden werden:

Eine Farbe kann einem Verbraucher bekannt sein. Er kann sie mit einer bestimmten Branche assoziieren. Und er kann sie schließlich als Hinweis auf die betriebliche Herkunft aus einem bestimmten Unternehmen verstehen. Nur die letzte Stufe ist markenrechtlich entscheidend.

Eine hohe Werbepräsenz oder jahrzehntelange Verwendung einer Unternehmensfarbe beweist deshalb für sich genommen keine Verkehrsdurchsetzung. Entscheidend ist vielmehr, ob ein erheblicher Teil der maßgeblichen Verkehrskreise den Farbton isoliert – also gerade ohne Firmenname oder Logo – als Herkunftshinweis versteht.

4. 45,6 Prozent waren nicht genug

Genau an diesem Punkt scheiterte die Baumarktkette. Die Marke war im Jahr 2010 angemeldet und aufgrund eines demoskopischen Gutachtens als verkehrsdurchgesetzte Marke eingetragen worden.

Das Gutachten aus dem Jahr 2012 ergab jedoch nach den Feststellungen der Gerichte lediglich einen Zuordnungsgrad von 45,6 Prozent in der Gesamtbevölkerung. Dies genügte nach Auffassung des Bundespatentgerichts und nun auch des BGH nicht zum sicheren Nachweis einer Verkehrsdurchsetzung.

Von erheblicher Bedeutung ist dabei die Bestimmung der relevanten Verkehrskreise.

Die Markeninhaberin konnte den maßgeblichen Verkehr nicht etwa auf besonders intensive Heimwerker oder regelmäßige Baumarktkunden beschränken. Nach Auffassung des BGH gehören bei Bau- und Heimwerkerartikeln grundsätzlich sämtliche Verbraucher zum relevanten Verkehr, weil es sich um Waren des Massenkonsums handelt und entsprechender Bedarf bei jedem Verbraucher entstehen kann.

Damit wird zugleich deutlich, welche erhebliche praktische Bedeutung bereits die Definition des relevanten Verkehrskreises für demoskopische Gutachten besitzt.

5. Auch fast 50 Prozent reichen nicht zwingend

Noch interessanter ist die Entscheidung hinsichtlich der späteren Entwicklung.

Ein von der Markeninhaberin vorgelegtes Gutachten aus dem Jahr 2020 kam auf einen Zuordnungsgrad von 49,6 Prozent. Die Löschungsantragsteller legten jedoch ein eigenes Gutachten aus dem Jahr 2021 vor, das lediglich 30 Prozent erreichte.

Das Bundespatentgericht sah keine methodischen Mängel, die diese erhebliche Differenz hinreichend erklären konnten. Der BGH beanstandete diese Würdigung nicht. Auch Dauer und Umfang der Benutzung der Farbe konnten die danach verbleibenden Zweifel an einer Verkehrsdurchsetzung nicht beseitigen.

Dabei sollte die Entscheidung nicht dahin missverstanden werden, das Markenrecht kenne eine mathematisch starre „50-Prozent-Grenze“.

Der EuGH hat gerade starre Prozentwerte als alleinigen Maßstab abgelehnt. Entscheidend bleibt eine Gesamtwürdigung aller relevanten Gesichtspunkte. Der BGH hat allerdings in seiner Entscheidung „Sparkassen-Rot“ ausgesprochen, dass ein methodisch einwandfreies demoskopisches Gutachten den Nachweis der Verkehrsdurchsetzung erbringen kann, wenn sich nach den erforderlichen Korrekturen ein Kennzeichnungsgrad von mehr als 50 Prozent ergibt.

Ein Ergebnis knapp unterhalb dieser Marke ist deshalb keineswegs bedeutungslos. Es begründet aber erst recht keinen Automatismus zugunsten des Markeninhabers – insbesondere dann nicht, wenn ein methodisch tragfähiges Gegengutachten zu erheblich niedrigeren Werten gelangt.

6. Die Beweislast liegt beim Markeninhaber

Prozessual besonders bedeutsam ist ein weiterer Aspekt der Entscheidung.

Der BGH bestätigt, dass das Bundespatentgericht nicht verpflichtet war, von Amts wegen ein weiteres gerichtliches demoskopisches Gutachten einzuholen, nur weil sich die von den Parteien vorgelegten Gutachten widersprachen.

Das ist konsequent vor dem Hintergrund der neueren Rechtsprechung zur Beweislast bei der Verkehrsdurchsetzung.

Noch früher war teilweise angenommen worden, verbleibende Zweifel daran, ob bei der Eintragung ein Schutzhindernis bestand, gingen im Löschungsverfahren zulasten des Löschungsantragstellers. Von diesem Ansatz hat sich der BGH ausdrücklich verabschiedet.

Bereits in der Entscheidung „NJW-Orange“ hat der BGH klargestellt, dass grundsätzlich der Markeninhaber diejenigen Umstände nachweisen muss, aus denen sich der Bestand der wegen Verkehrsdurchsetzung eingetragenen Marke ergibt. Verbleibende Zweifel hinsichtlich der erforderlichen Verkehrsdurchsetzung gehen damit nicht ohne Weiteres zulasten dessen, der die Löschung beantragt.

Dies entspricht auch der unionsrechtlichen Rechtsprechung: Der Markeninhaber ist regelmäßig am besten in der Lage, Intensität, Dauer und Umfang der Benutzung, Werbeaufwand und sonstige Umstände darzulegen, aus denen sich der Erwerb von Unterscheidungskraft ergeben soll.

Für die Praxis ist dies von erheblicher Tragweite. Ein Unternehmen, dessen Farbmarke allein aufgrund von Verkehrsdurchsetzung Bestand haben kann, trägt ein erhebliches Nachweisrisiko.

7. Zwei Zeitpunkte können entscheidend sein

Der vorliegende Fall weist darüber hinaus eine Besonderheit des Löschungsrechts auf.

Geprüft wurde einerseits, ob die Voraussetzungen der Verkehrsdurchsetzung bereits im Zusammenhang mit der Anmeldung im Jahr 2010 vorlagen. Andererseits musste aufgrund der für das Verfahren maßgeblichen Rechtslage untersucht werden, ob das Schutzhindernis auch zum späteren Entscheidungszeitpunkt fortbestand.

Deshalb beschäftigten sich die Gerichte nicht allein mit dem Gutachten aus dem Jahr 2012, sondern ebenso mit der Verkehrslage im Zeitpunkt der mündlichen Verhandlung vor dem Bundespatentgericht im Januar 2025.

Die Markeninhaberin scheiterte auf beiden Ebenen: Für den ursprünglichen Zeitpunkt ließ sich eine hinreichende Verkehrsdurchsetzung nicht feststellen; auch für den späteren Zeitpunkt konnte der erforderliche Nachweis nicht mit ausreichender Sicherheit geführt werden.

8. Die Entscheidung verbietet keinen Farbmarkenschutz

Aus der Entscheidung wäre allerdings der falsche Schluss gezogen, abstrakte Farbmarken seien nach deutschem Markenrecht praktisch ausgeschlossen.

Das Gegenteil zeigen bekannte Fälle wie Sparkassen-Rot, Langenscheidt-Gelb oder andere erfolgreiche Farbmarken. Die Hürde liegt vielmehr darin, dass der Verkehr gelernt haben muss, gerade die Farbe als solche als betrieblichen Herkunftshinweis zu verstehen.

Das ist etwas grundsätzlich anderes als die Feststellung: „Diese Farbe erinnert mich an dieses Unternehmen.“

Markenrechtlich erforderlich ist vielmehr sinngemäß die Vorstellung: „Wenn mir diese Farbe in diesem konkreten Waren- oder Dienstleistungsbereich begegnet, verstehe ich sie als Kennzeichen eines bestimmten Unternehmens.“

Diese Differenz ist der Schlüssel zum Verständnis des Farbmarkenrechts.

9. Wirtschaftliche Bedeutung: Corporate Design ist noch kein Ausschließlichkeitsrecht

Die Entscheidung besitzt deshalb über die Baumarktbranche hinaus erhebliche Bedeutung.

Unternehmen investieren zum Teil über Jahrzehnte erhebliche Summen in ihre Corporate Identity und entwickeln bestimmte Farben zu einem zentralen Bestandteil ihres Marktauftritts. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht kann dadurch ein beträchtlicher Wiedererkennungswert entstehen.

Markenrechtlich bleibt jedoch zwischen Wiedererkennungswert und Herkunftsfunktion zu unterscheiden.

Wer eine Unternehmensfarbe langfristig monopolrechtlich absichern will, sollte daher nicht erst im Streitfall über die Verkehrsdurchsetzung nachdenken. Erforderlich sind vielmehr eine konsequente kennzeichenmäßige Verwendung des Farbtons, eine möglichst eindeutige Farbspezifikation, belastbare Marktforschung und eine fortlaufende Dokumentation von Marktanteilen, Werbeaufwendungen, Benutzungsdauer und der Wahrnehmung durch die angesprochenen Verkehrskreise.

Gerade bei abstrakten Farbmarken ist die Eintragung kein endgültiger Beweis dafür, dass der Schutz dauerhaft unangreifbar ist.

Ergebnis

Die Entscheidung des BGH vom 17. September 2026 setzt die bisherige Rechtsprechung zu abstrakten Farbmarken konsequent fort.

Farben können Marken sein. Sie werden aber nicht deshalb zu Marken, weil ein Unternehmen sie lange, intensiv und erfolgreich verwendet.

Entscheidend ist, ob die angesprochenen Verkehrskreise die Farbe selbst als betrieblichen Herkunftshinweis verstehen. Fehlt eine originäre Unterscheidungskraft, muss der Markeninhaber diese Verkehrsdurchsetzung belastbar nachweisen.

BGH, Entscheidung vom 17.09.2026 – I ZB 58/25; Vorinstanz: BPatG, Beschl. v. 05.06.2025 – 29 W (pat) 24/18; vgl. ferner BGH, Beschl. v. 22.07.2021 – I ZB 16/20 – NJW-Orange; BGH, Beschl. v. 21.07.2016 – I ZB 52/15 – Sparkassen-Rot.